Ми звикли сприймати воду як щось зрозуміле. Джерела, свердловини, бювети є частиною ДНК Закарпаття та коли цю воду починають розливати у пляшки і виводити за межі регіону, з’являється питання відповідальності: що саме ти береш у природи і як із цим працюєш далі. Про мінімальне втручання у природний ресурс, довіру до джерела та відповідальність виробника розповідає Василь Ябрик, співзасновник бренду дикої води Закарпаття «Крайна».
Мені не подобається стереотипне уявлення про Закарпаття як регіон без системного відповідального бізнесу, і я прагну змінити це, водночас популяризуючи регіон через сильний бренд. Після завершення МВА в Міжнародному інституті менеджменту я хотів реалізувати проєкт національного рівня.
Ми досліджували різні напрями, але вода виявилася найзрозумілішим продуктом для побудови довіри і чіткої історії. Завдяки відомим лікувальним брендам закарпатські води вже мають хорошу репутацію, однак це не категорія вод для щоденного вжитку. Аналіз ринку показав, що більшість негазованих вод є або питними, виготовленими через зворотний осмос, або купажованими, де склад і смак штучно вирівнюють. Це не створює зв’язку з місцем походження. Ми ж побачили цінність у незайманому продукті. Коли споживач знає джерело і довіряє йому, а вода не потребує втручань. Саме тому ми шукали джерело, яке не потрібно обробляти. Так сформувалися візія, унікальна пропозиція і позиціонування бренду.
Розлив природної води, яку не потрібно обробляти, з технологічної точки зору складніший, ніж виробництво води через купаж, фільтрацію або зворотний осмос. Коли ми працюємо з дикою водою, контроль потрібен не для зміни продукту, а для збереження його стану. Тому ми контролюємо воду на всіх етапах: від моменту виходу зі свердловини або джерела, під час розливу і після нього, використовуючи чіткі метрики якості. В альтернативних варіантах виробники спочатку воду закачують в ємності, а далі технологічно коригують. У нашому випадку ми контролюємо процес, але не втручаємося в природні властивості води.
Наша свердловина має природний тиск на виході близько 2,5 атмосфери, що дозволяє воді самостійно підніматися на поверхню, тому ми не використовуємо насоси. Це пов’язано з розташуванням джерела у розломі вулканічних порід, де вода, проходячи через ґрунтові шари і насичуючись мікро- та макроелементами, природно виходить назовні. Ми не забираємо від джерела більше, ніж воно здатне віддати природним шляхом, адже надмірний дебіт може призвести до виснаження свердловини, зміни складу, смаку і структури води та вплинути на навколишнє середовище.
Також ми не використовуємо купажні ємності. У нас прямий розлив, коли вода безпосередньо зі свердловини потрапляє на лінію розливу, проходячи лише фільтри. грубої очистки для запобігання потрапляння у воду твердих часток різних порід ґрунту. Окрім того, ми не застосовуємо бактерицидні або знезаражувальні лампи. У воді природно присутній кремній, який стабілізує склад і структуру води та забезпечує її збереження без додаткових втручань.
Наше завдання пояснити, що існує окрема категорія — дика вода, і що вона принципово відрізняється від усього, до чого звик ринок. Люди їдуть до джерела, перевіряють, набирають та везуть воду додому. Ми хочемо цю відповідальність зняти. Усередині команди кістяк це добре розуміє. Складніше з новими людьми, які ще не прожили цю філософію і часто мислять категоріями швидких грошей і об’ємів.
Те саме і з партнерами. Та ми чітко для себе визначили: ми не відходимо від дикої, природної води, яка в основі є негазованою, і навіть у майбутніх функціональних продуктах базою залишатиметься саме вона. Так, це складніше технологічно і комерційно, але це єдиний спосіб не зруйнувати позиціонування. Короткострокові об’єми не можуть бути важливішими за бренд, довіру і цілісність філософії.
Найефективніший інструмент для пояснення нашої філософії — це екскурсії на виробництво. Аби показати у якій природній і рекреаційній зоні знаходиться виробництво та без промислового оточення. Ми підсилили цей досвід бюветом дикої води безпосередньо на виробництві. Люди можуть приїхати, набрати воду у власну тару, спробувати продукт, купити готову продукцію. Якщо говорити про інші офлайн-канали, важливу роль для нас відіграє івент-маркетинг. Ми працюємо і з B2C, і з B2B, тому присутні на подіях, пов’язаних з екологією, культурою, спортом — там, де є наша цільова аудиторія і де природно резонує наша філософія.
У перспективі цей підхід лише посилюватиметься. Ми плануємо розширення виробництва і створення на його території музею закарпатських мінеральних вод, який розповідатиме не лише про нас, а про всю історію води в регіоні. Також хочемо відкрити ресторан та подієвий простір, де все — від напоїв до їжі — готуватиметься на дикій воді.
Багато людей не розрізняють лікувальні, мінеральні та питні води і не знають, що лікувальні води з високим вмістом солей не призначені для постійного вживання. Це значною мірою наслідок радянського спадку, де газована мінеральна вода вважалася нормою, а негазована асоціювалася з колодязем і не сприймалася як цінність.
Інше — це безумовна довіра до «своєї» води. Люди п’ють воду зі свердловин або колодязів, не розуміючи, до якої категорії вона належить і чи підходить для щоденного споживання. Для нас це і виклик, і можливість, бо ми говоримо про існування іншої категорії дикої води, і відповідаємо на запитання: що саме ми п’ємо щодня і яким чином усвідомлюємо цей вибір.
Перший і найважливіший маркер для нас — це момент, коли люди самі говорять, що знають про категорію дикої води і свідомо обирають її. Другий маркер — ми дивимося не лише на впізнаваність, а на регулярність споживання. Для нас принципово важливо, щоб люди не просто знали, що така категорія існує, а поверталися до продукту знову і знову. Частота покупки дикої води «Крайна» є для нас ключовим індикатором того, наскільки ефективно команда доносить філософію бренду і наскільки вона справді прийнята споживачем.
Перший і найважливіший маркер для нас — це момент, коли люди самі говорять, що знають про категорію дикої води і свідомо обирають її. Другий маркер — ми дивимося не лише на впізнаваність, а на регулярність споживання. Для нас принципово важливо, щоб люди не просто знали, що така категорія існує, а поверталися до продукту знову і знову. Частота покупки дикої води «Крайна» є для нас ключовим індикатором того, наскільки ефективно команда доносить філософію бренду і наскільки вона справді прийнята споживачем.
Ми принципово не забираємо зі свердловини більше, ніж вона здатна віддати природним шляхом, і постійно моніторимо малу та велику природоохоронні зони навколо неї. Другий рівень відповідальності — упаковка. Ми свідомо працюємо з максимально легкою пляшкою, зменшуючи кількість пластику на одиницю продукту, використовуємо паперові етикетки та алюмінієві кришки у склі і постійно шукаємо екологічніші рішення.
Третій рівень — відновлення і просвіта. Ми плануємо проєкти з відновлення бюветів, висадки дерев у прив’язці до кількості проданої продукції, підтримуємо екологічні ініціативи та проводимо екскурсії на виробництво, де пояснюємо дітям і дорослим важливість сортування і відповідального ставлення до ресурсів. Для нас важливо, щоб «Крайна» була брендом, який не лише бере з природи, а й системно повертає.
